近年来，我国网上零售额整体呈增速放缓的态势，电商行业亟需探索新发展模式，加速行业运营模式的创新和行业格局演进。
在绿色消费市场逐渐壮大的背景下，绿色低碳转型逐渐成为电商平台的第二增长曲线。国内外的电商平台敏锐洞察到了消费者对绿色消费的需求，并开启了绿色低碳商业模式的探索和创新。
我们梳理了阿里巴巴、京东、亚马逊、沃尔玛、德国OTTO等国内外电商平台的绿色消费发展趋势，分析电商平台如何发挥平台生态的力量，通过建立碳标识认证机制，为消费者提供产品绿色标签（碳标识）、产品碳足迹等可持续性信息，与品牌企业联合促进绿色消费市场增长，并有效推动了供应链和品牌企业进行绿色转型。
发挥平台生态的力量，从供给侧和消费侧推动绿色转型
2021年，阿里巴巴集团提出不晚于2030年实现自身运营碳中和、实现价值链碳强度（每百万元营收的价值链净排放量）减半，及带动平台生态15年减碳15亿吨的目标。
自2022年以来，淘宝天猫在绿色低碳议题上开始积极行动。例如，其与中国标准化研究院等联合制定了“高效节能产品减碳量评估”系列标准。根据此标准，天猫消费电子行业的品牌商家可在购买页面上标示高能效产品使用阶段对应的减碳量数值。这成为电商平台依托量化的减碳量来促进消费者进行绿色消费的典型案例。
针对消费者端，2022年11月，阿里巴巴推出集品牌建设、消费者教育和低碳消费为一体的“88 减碳日”活动，与品牌企业共同建立低碳消费心智，打造低碳消费专属场景。截至2023年3月31日，阿里巴巴已与资生堂、伊利等品牌企业分别开展了“88 减碳日”活动。2023财年，共有1.87亿消费者通过88碳账户体系参与到了减碳行动中。
在推动品牌企业和上下游供应商进行绿色转型方面，阿里巴巴推出了《低碳友好商品体系》，围绕商品全生命周期建设“第三方认证采信体系”，涵盖了低碳原材料、低碳包装、低碳物流、低碳回收、节能减碳等多个商品减碳的关键环节与举措，目前已采信29个低碳相关认证与标签。
通过建立认证采信体系和商品减碳计量标准体系，淘宝天猫平台不断丰富低碳商品供给，带动品牌商家在商品全生命周期践行低碳实践，并在低碳友好商品的页面介绍中添加减碳标识来引导消费者购买。截至2023年3月31日，淘宝天猫平台已有409个品牌的共计191万个低碳友好商品。2023财年，消费者购买低碳友好商品带来的减碳量达89.6万吨。
可以看到，通过88碳账户体系和《低碳友好商品体系》，阿里巴巴充分发挥了电商平台生态的力量，联动供应链、品牌企业和消费者共同践行碳减排，不仅带动消费者选择低碳消费，同时促进了品牌企业供给方提供绿色低碳产品、打造绿色商业模式。
推动全生态场景减排，带动全价值链绿色转型
京东集团定位于“以供应链为基础的技术与服务企业”，致力于携手供应链共建可持续，带动合作伙伴以实际行动进行绿色转型。
在京东2023 ESG报告中，其提出了“推动全生态场景减排”的目标，制定了“构建低碳供应链”“全价值链参与减排行动”二级目标，并在其中重点提出了“促进供应商共同参与制定减碳目标及应对计划”“加强低碳消费与绿色生活方式的引导”“持续扩大低碳商品供应，制定绿色消费的相关激励计划和方案”等行动计划。
从京东的“全生态场景减排”战略可以看到，作为头部电商平台，其注重充分发挥电商平台的影响力，带动上下游的供应商、品牌企业和消费者协同共创，践行绿色低碳行动，进而促进整体绿色消费市场的增长。
2022年，京东零售联合百家世界500强品牌发起了“青绿计划”，致力于倡导负责任与可持续消费，开设消费者个人碳账户，记录用户生活足迹的同时提供碳能量作为消费积分激励。根据“青绿计划”的要求，京东通过商品资质、功能、使用场景、快递包装四个层面对商品进行筛选打标，确保低碳环保的理念贯穿商品生产销售的全生命周期。
2023年，“青绿计划”设立了可持续消费专区，便于用户识别高质健康、对环境友好的商品，累计提供超356万个低碳环保的商品并为其打上“绿色标签”，涵盖国内外约30多种相关资质，如碳中和与碳减排商品、低能耗类产品以及各类气候变化友好的产品。虽然平台对该计划内的产品未有严格的可持续性信息披露要求和规范，但这对于国内电商平台来说是一个积极的绿色转型信号。
京东商城“青绿计划”低碳专区页面
2023年的“京东青绿计划-绿色生态伙伴大会”上，京东超市与多家快消品企业宣布联合实施绿色消费行动，承诺未来将基于专项计划和品牌一起共创，即通过开创“青绿流量扶持计划”，助力品牌打造流量生态正循环及长期发展，借助京东数字能力、品牌资产模型，为联盟伙伴提供确定性的流量供给、所有场域的资源调动、长期用户资产累积3个方面的助力[1]。
目前，已经有品牌企业与京东联动共创了优秀的可持续案例。例如，2023年4月，京东与和路雪梦龙携手推出“梦龙 × 青绿计划可持续联名组合装”商品，该商品选用源自“雨林联盟”（Rainforest Alliance）认证的可持续农场的原料，使用绿电工厂生产，整体包装皆可进行回收。
与53家第三方认证机构合作“气候友好承诺”认证
2020年9月，亚马逊启动了“Climate Pledge Friendly（气候友好承诺）” 计划，并创建了其可持续性认证标准Compact by Design。亚马逊与53家权威第三方认证机构展开认证合作，并在其电商平台上线了“Climate Pledge Friendly”购物专区，持续对这类产品进行流量扶持。
亚马逊“气候友好承诺”计划
在“气候友好承诺”购物专区，消费者可以轻松发现和购买带有“气候友好承诺”标签的产品，并可以查询、核实各类产品第三方权威认证可持续信息，践行更可持续的消费。
在亚马逊合作的53家权威第三方认证中，有至少7项与碳足迹核算相关。例如，经SCS Global Services认证的碳中和产品意味着该产品的碳排放量已得到测量和减少，并且剩余排放量已被抵消。
“气候友好承诺”计划鼓励品牌企业采取措施减少其产品的碳足迹，并通过第三方认证来验证其可持续性。获得气候承诺友好认证的产品将在亚马逊上获得认证徽章，并在购物结果中清晰显示其可持续性信息。
最终，亚马逊的“气候友好承诺”计划得到了企业和消费者的普遍认可，这一机制促进了品牌企业开展工艺流程绿色化改造、强化节能降碳，也促进了绿色消费市场的增长。
为“Built for Better” 计划提供独立分区和流量扶持
2021年9月，沃尔玛启动了“Built for Better（为更好而生）” 计划，并在其电商平台上线了“Shop With Purpose”购物专区。Built for Better计划由三部分组成，分别是For you/For communities/For the planet，其在沃尔玛电商平台均有独立分区和流量扶持，通过与32家权威认证机构合作，此专区的产品均通过了相关的权威认证标准的审查认可，并使用了沃尔玛Built for Better计划标签，以向消费者表明这些产品符合独立和权威标准，并有利于减少对环境的负面影响。
推出可持续发展产品标识“Nachhaltig”
德国最大电商平台OTTO（欧图）致力于气候与环境保护，其电商平台对于有环保标志、有可持续发展标识的产品会给到额外的流量支持和引流入口。
其在电商平台产品导航板块内开设了相应的可持续产品引流入口，便于消费者直接触达他们所需产品品类的可持续专区。消费者也可以依据可持续发展产品标识“Nachhaltig”识别和购买可持续性产品。
OTTO可持续发展产品标识“Nachhaltig”
电商发挥平台生态影响力，联动品牌和消费者实践低碳理念
可以看到，国内外的电商平台都对获得可持续认证的产品进行一系列优惠政策支持，例如设置专题页面、进行额外的流量支持。
电商平台通过展示产品碳足迹等碳信息和碳标识，能够帮助有绿色消费偏好的消费者准确认知产品绿色低碳属性，激发消费者主动参与应对气候变化的意识。
电商平台联动品牌商家发起低碳行动，可以让“减碳”理念逐渐融入到每个人的日常生活之中，进而促进绿色消费市场增长，最终实现电商平台、品牌企业和消费者在践行绿色低碳理念上的多方共赢。
近年来，我国政府也推出了一系列政策推动电商平台设立绿色低碳产品专区、展示商品碳标识。
2023年底，国家发展改革委等部门印发的《关于加快建立产品碳足迹管理体系的意见》，明确提出要：以电子产品、家用电器、汽车等大型消费品为重点，有序推进碳标识在消费品领域的推广应用，引导商场和电商平台等企业主动展示商品碳标识，鼓励消费者购买和使用碳足迹较低的产品。
此前，国家发展改革委等部门发布的《促进绿色消费实施方案》，也重点提出要推动电商平台和商场、超市等流通企业设立绿色低碳产品销售专区，在大型促销活动中设置绿色低碳产品专场，积极推广绿色低碳产品。该方案还提出了我国绿色消费市场的发展目标：到2025年，我国绿色低碳产品市场占有率大幅提升；到2030年，绿色消费加快迈向主流，公众主动选择绿色低碳产品。
电商平台通过发挥平台生态影响力、发掘更多线上线下的绿色低碳场景，可以带动更多消费者和品牌商家更广泛地参与到绿色低碳行动中。
参考资料：
1. 京东超市实施快消品业绿色消费行动
2. 阿里巴巴2023 ESG报告、京东2023 ESG报告