绿色溢价（Green Premium）是指与原来会产生更多碳排放的能源、技术和产品相比，选择使用清洁能源、低碳技术和低碳产品，所产生的额外成本。
这一概念随着比尔·盖兹所著《气候经济与人类未来》一书的出版引发广泛思考和讨论。书中举了一个例子解释绿色溢价：美国近年来的航空燃油平均零售价格是2.22美元/加仑，而航空用高级生物燃料的平均售价是5.35美元/加仑，绿色溢价就是两者的价差，也就是3.13美元/加仑，或者说超过140%的溢价。
由于目前绝大多数低碳产品生产过程中的所采用的材料和技术成本高于普通商品，生产端成本的上涨会反映到消费端形成绿色溢价，这意味着消费者需要为选择绿色商品而支付额外的费用。
那么，消费者是否愿意为绿色买单？他们又愿意支付多少绿色溢价？本文综合国内外多项知名可持续消费相关报告，解答上述问题。
01 消费者是否愿意为绿色产品支付溢价？上限是多少？
普华永道在2024年5月发布的《消费者之声调查：缩小消费者信任赤字》（受访者为来自31个国家超过20000名的消费者）显示，高达85%的受访者表示，他们在日常生活中亲身经历了气候变化带来的破坏性影响；46%的受访者表示他们正在购买更多可持续产品，以减少个人对环境的影响；消费者愿意为可持续商品支付高于平均价格9.7%的价格（在另一项普华永道的调查Pulse Survey中，数据为9.8%，两项调研结果具有一致性）。
消费者愿意为可持续商品支付溢价情况图，图源：普华永道
此外，来自食品杂货、保健、家居装饰等众多消费市场公司的高管表示，如今公司为环境做正确事情的期望已被视为基本要求。普华永道2024年全球首席执行官年度调查显示，三分之二的公司正在努力提高能源效率，但只有大约一半的公司正在创造创新的气候友好型产品或服务。许多公司还面临着成本方面的艰难决定。
波士顿咨询BCG在2023年12月公布了一项专门调研汽车（燃油车和电车）以及白色家电（洗衣机等大型家用电器）消费者是否愿意支付“绿色溢价”的研究报告（共2524名受访者，1750名参与汽车行业调研，774名参与白色家电行业调研）。57%的受访者表示，他们在购买下一辆新乘用车或家用电器时“肯定”或“可能”会考虑净零生产产品（net zero production），其中电车消费者的比例较燃油车消费者高4%；88%的受访者表示，他们愿意为净零生产的乘用车和家用电器支付至少0.4%的绿色溢价（以洗衣机为例）。
消费者在下次购买汽车和白色家电时是否会考虑净零生产产品，图源：波士顿咨询
比较有趣的发现是，无论是汽车还是白色家电，中国受访者的绿色溢价支付意愿和支付上限均为最高，约有47%的中国汽车消费者愿意支付9%的绿色溢价，而美国仅3%；约有55%的中国洗衣机消费者愿意支付12%的绿色溢价，而德国为6%。
消费者支付绿色溢价的意愿情况，图源：波士顿咨询
此外，报告还总结了阻碍消费者提高绿色溢价支付意愿的三大因素：1）担心额外支出超过预算；2）对净零生产的真实性和虚假宣传（“漂绿”）的怀疑；3）对性能的担忧。
2023年底，贝恩咨询也发布了《全球可持续发展报告》（调研全球2.3万名消费者）。报告显示，消费者愿意为环保产品平均支付12%的溢价，然而在美国标榜为环保产品的平均溢价高达28%。在印度、印尼、巴西和中国等快速增长的市场中，消费者的环境关注度最高，愿意支付15%-20%的更高溢价。
消费者愿意为可持续产品支付溢价情况，图源：贝恩咨询
值得注意的是，报告显示，虽然50%的消费者表示可持续发展是他们的前四大购物标准之一，但是当被问及两种产品中哪一种的碳排放量更高时，约有75%的消费者判断错误或者表示不知道。消费者表示主要靠标签和认证信息来辨别环保产品，然而大多数人无法准确描述常见可持续标识的含义。消费者对企业缺乏信任的问题也可见一斑：只有28%的消费者相信大企业会生产真正环保的产品，而相信独立小企业的消费者占45%。
同时，报告认为政府法规政策等外部因素对市场产生了很大的影响。比如，中国从2009年起为电动汽车提供财政补贴。
德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》（有效样本2000份，覆盖中国一至五线共301个城市/自治州）显示，超过60%的消费者愿意为绿色消费支付溢价，但大部分消费者（总人群的56%）愿意支付的溢价在10%以内。
“绿色环保”已成为消费者在购买食品饮料、娱乐玩具及营养保健品类的关键考虑因素。有近四成消费者把“绿色环保”作为购买食品饮料的前三考虑因素，超过15%的消费者将其当作首要因素；而在娱乐玩具和营养保健品类，“绿色环保”成为超过25%的消费者的购买关键考虑因素，并成为近10%消费者的首要考虑因素。
消费者愿意为绿色消费支付溢价的情况，图源：德勤
2023年，阿里巴巴委托第三方机构进行了一项独立研究（来自亚洲、欧洲和中东14个市场的14000多名消费者）并形成了《2023年可持续发展趋势报告》，报告显示有一半以上（53%）网购消费者表示会优先购买可持续产品，尤其是来自亚洲新兴市场的消费者，包括泰国（84%）、印尼（73%）和菲律宾（69%）。然而，有38%的消费者对企业推出“可持续”产品的动机抱疑问态度，只有15%消费者表示他们完全信任企业对产品可持续性的推广。
除消费者外，也有针对企业的调研。麦肯锡发布的《双管齐下：加速运输业脱碳进程》显示，在运输业脱碳中，大型货主（货物所有者）为了绿色供应链服务，愿意支付5%-10%的溢价。他们也希望承运商提供的低碳服务货真价实，且绿色溢价能逐步降低。
02 意愿与行动，在微妙的平衡间寻求新的发展机遇
综合上述调研报告，可以大致得出以下几个结论：
1）绿色消费理念已在全社会初步广泛形成，但挑战依然存在。
虽然大多数人愿意支付绿色溢价，但能承担的溢价上限大约在9%～12%，不同品类的商品之间有明显差距。并且，支付意愿和支付行动之间也存在着难以定量分析的差距。因此，如何在将更多气候友好的产品推向市场的同时不因过高的绿色溢价而流失客户？这是企业需要直面的问题和战略布局的重点。
多数企业正努力维持着一种微妙的平衡，这种平衡存在于消费者的绿色期待和低碳生产技术的发展之间，也存在于绿色溢价和产品合理盈利之间。
2）绿色信任是提升消费者支付绿色溢价意愿的关键。
贝恩咨询的报告显示，75%的消费者不懂如何/错误判断产品是否低碳，消费者表示主要靠标签和认证信息来辨别环保产品，并且仅28%的消费者相信大企业会生产真正环保的产品。
波士顿BCG的报告认为，阻碍消费者提高绿色溢价支付意愿的主要原因之一是对净零生产的真实性和虚假宣传（“漂绿”）的怀疑。并且，报告发现60%-70%消费者（中国消费者为90%）希望看到二氧化碳减排量的说明；其次，由公认的权威机构出具的外部证明，可以提高50%-60%受访者的可信度和支付意愿。
因此，对于低碳可持续产品而言，向消费者提供坚实科学可信的碳足迹核算结果、经权威第三方进行外部认证的核查证书以及公开披露的碳足迹等关键可持续绩效数据，是提升消费者信任度的有效解决方案，也是提升消费者支付绿色溢价意愿的关键。
可溯源产品碳足迹及碳标识，图源：碳衡科技
此外，利用数字化工具（如区块链溯源技术）帮助消费者直接触达关键可持续信息，如产品碳足迹数据，让无形的碳以数字化的形式有形呈现，并利用多元的营销方式，如创造体验式低碳消费场景，让消费者深入理解低碳、可持续的内涵，也是产品提升市场竞争力、企业向消费者传达品牌可持续理念的有效措施。
3）中国-可持续消费蓝海，消费者高度关心可持续。
2024年3月，上海市消保委和每日经济新闻联合发布了《中国消费市场绿色低碳可持续趋势调查报告（2023）》。报告显示，消费者对绿色低碳消费的重视度显著提高，尤其在北上广深等一线城市表现尤为突出。食品、化妆品、家居、建材等领域是消费者高度关注的绿色低碳领域，合计在全消费行业中占比约75%。此外，78%的调查对象希望知名品牌能够引领绿色低碳消费，83%的调查对象希望能够与品牌有更多关于绿色低碳的互动。
在品牌端，绿色低碳可持续消费趋势已进入“快车道”。企业逐步将绿色低碳可持续由「沟通点」转变为「价值点」，从「公益项目」转化为「产品竞争力」，并通过供应链影响力把「一家公司的低碳转型行为」升级为「产业链和生态圈的共同行动」。
图源：上海消保委
从以上国内外的调研报告中，不难看出中国消费者对气候变化、可持续消费、低碳产品等有着更高的关注度，以及对绿色溢价有更高的支付意愿。
这或许和近年来我国在绿色消费方面的政策制定和宣传有较大关系，如国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》，提出要：大力发展绿色消费，推广绿色低碳产品，完善绿色产品认证与标识制度。提升绿色产品在政府采购中的比例；国家发展改革委等部门印发的《关于加快建立产品碳足迹管理体系的意见》，提出要：以电子产品、家用电器、汽车等大型消费品为重点，有序推进碳标识在消费品领域的推广应用，引导商场和电商平台等企业主动展示商品碳标识，鼓励消费者购买和使用碳足迹较低的产品。
03 结语
绿色溢价，无论是消费者买单，还是品牌商买单，亦或是将溢价加权分摊到供应链的合作企业上，终究需要有人“付费”。或许，多方合作实现 “生产-销售-消费”的降低溢价闭环，才是共赢的最优解。